品牌年轻化中的关键接触点（品牌年轻化是什么含义）
随着消费主力人群的迁移，越来越多的品牌开始探讨 “营销年轻化”。不管是刚刚创立的潮牌，还是历史悠久的老字号，都想通过更新鲜、更有趣的传播方式去拉近与年轻消费者的距离、建立更有效地沟通与联系。不过，普遍并不意味着有效，即便每个品牌都说自己在做年轻化的营销，但真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数——
一方面，网生一代的消费者都拥有个性化的态度和差异化的消费理念，如果对自身品牌和当下目标群体没有足够深刻的洞察，很难取得预期的传播效果。 另一方面，品牌们虽然都喜欢为自己贴上“年轻化”的标签，但在具体的传播过程中缺少对媒介、场景以及内容的考虑，往往会出现有曝光、没转化，有连接、没互动的情况。
品牌和传播上的年轻化固然重要，但很多浮于表面的操作并不是年轻化的真正内核。事实上，每个品牌所处的行业不同、面向的受众不同、固有的认知也不同，他人的方法未必能解决你的商业问题。今天我们就以一些具体的案例，来讲讲品牌年轻化的具体问题。
01
找准自己的商业目的
避免形式上的年轻化
在探讨品牌年轻化的具体打法之前，我们必须强调一个概念，那就是不能只把 “年龄”作为参考指标——没有一个标签可以形容所有的年轻消费群体，也没有创意大佬可以打包票说年轻人喜欢什么。在笔者看来，品牌年轻化并不是要给消费者带来“年轻感”，而是要给消费者带来“新鲜感”，那些 新的元素、新的触点、新的联想才是品牌脱颖而出的关键。
也就是说，品牌在做年轻化之前必须思考 几个问题：首先是自身处在什么行业，在消费者心中是个什么印象。其次是品牌需要通过年轻化解决什么样的商业问题，满足什么样的外部诉求。最后才是品牌的年轻化具体应该怎么做。
我们就拿老字号五芳斋来说，他们在焕新品牌的时候并没有堆砌太多当下流行的物料，而是选择 传统节日作为切入点。18年的 重阳节，他们用80年代的复古画风配上网络化又朴素的沙雕文案剪辑了一支广告，短片很快就在网上走红。在19年的 春节广告中，他们则将场景定在了民国时期，用鲁迅、阮玲玉多位名人的依次出场串起了一个专属于民国的新年景象。
五芳斋做出这样的选择是因为年轻人心中的节日仪式感越来越淡了，传统节日再难给消费者留下良好的视觉和味觉记忆了。串联美好的记忆点去传递节日的美好寓意，让人觉得五芳斋更有趣，这才是品牌焕新的关键。
当然，这种方法并不适用于每个品牌。像是专注文玩拍卖的微拍堂，虽然同样带了“老字号”这个标签，但是品牌定位就决定了它必须给消费者带来 安全感和信任感。所以，他们在年轻化的时候又得有新的途径。 比方说，颠覆高端重器拍卖场景，把更多高端艺术品的拍卖过程搬到线上。
在今年的520狂欢节中，微拍堂把齐白石山水作品、张大千《薛涛制笺图》、克莱斯勒纽约人古董车、宾利S1飞驰古董车、清雍正斗彩团花纹镗锣洗、清乾隆青花黄彩龙纹碗等总估值过亿的重器的拍卖搬到了站内。
这样的做法不但让平台用户们有了更新鲜的拍卖体验，也让历史久远的文物变得更加鲜活。而微拍堂这一平台也会因为这一次次的改变、颠覆和突破，改变文玩在用户心中的印象。
02
把握品牌的多个维度
整体调动大众的感官
其实很多时候我们都喜欢把“品牌年轻化”和“传播年轻化”画上等号。毕竟消费者最容易感知到的就是品牌传播上的动作，但是对于品牌自己来说，传播上的年轻化可能只是 最基础、最表面的一个维度。
品牌的年轻化从来都是一个自下而上、由内向外的过程： 第一层是定位上的年轻化，第二层是传播上的年轻化，第三层才是视觉上的年轻化。虽然品牌定位这种东西离产品最远，但它往往是决定用户买不买单的关键。
就像成立于1931年的百雀羚，估计在2008年之前，人们想起这个品牌的时候还是那款铁盒香脂，但是百雀羚却依然甩掉了自己“老国货”的定位，成了“新国潮”的弄潮儿。虽然这样的改变伤筋动骨，但是换来的收益却也是显而易见的。
改变前
改变后
而微拍堂也在传统文化的基础上注入了互联网思维。他们打破了文玩交易多发生在熟人之间的桎梏，用直播、社交、电商等新的商业模式让文玩产业走进更多普通消费者。像是这次 “爱ta就盘ta”的主题活动，就让文玩以一种全新的姿态出圈。
再来说说传播上的年轻化。不得不说选择合适的“代言人”真的可以缩短品牌与目标消费者的距离。但年轻消费者的不确定性，决定着品牌需要在及时洞察粉丝偏好的基础上，根据他们的取向来选择合作对象。像是海澜之家靠着和知名演员林更新的合作很快甩掉了自己在消费者心中的直男形象。
而今年初的“京东春咖节”也因为邀请到B 站的二次元up主“机智的党妹”担任首席好运官兼馆长而吸引了不少二次元人群和鹿人的围观。
微 拍堂很有意思，他们在这次520的传播活动中选择了年轻人广泛接受的相声。去年因为孟鹤堂和周九良的相声《文玩》而火遍全网的“盘”，本身就是文玩圈中的一句行话，这词儿本就有喜欢的意思。在表白节玩出这样的主题活动，并以情感作为沟通点的做法，很容易获得消费者的青睐。
这场活动甚至从圈内火到了圈外，微博上名为 #爱TA就盘TA#的话题不但迅速登上了微博热搜，也在短短两天积累了 1.2亿阅读和 56.4万的总互动量。有不少网友甚至自发产出了趣味十足的UGC话题，撬动了活动的长尾效应。
@天秀bot
@大猪蹄子研究所
不仅如此，品牌专门邀请了相声演员 金霏和陈曦为活动表演了一段以“盘文玩”为主题的相声。微博和抖音上的网络红人回忆专用小马甲、Bigger研究所、多余和毛毛姐、满哥与周周等人也用极富创意的内容为活动的热度添砖加瓦，让中国文化惠及更广泛更多元人群，实现文玩艺术品的出圈。
金霏＆陈曦
@回忆专用小马甲
@Bigger研究所
@多余和毛毛姐
@满哥与周周
最后再来说说视觉上的年轻化。视觉印象对于年轻人来说是一个非常具象化的东西，我们看到的产品包装、页面设计、LOGO、Slogan等等都是焕新的关键触点。很多品牌都喜欢通过焕新包装来实现这点，但如果不方便在品牌本身下功夫的品牌，不妨学学微拍堂与其他品牌发布联名海报的做法。这样不但能将活动内容反复锤进消费者心理，也能在不失品牌和产品调性的同时增加不一样的视觉体验。
不仅如此，微拍堂还在微博上放出了一组十分特别的预热海报。品牌用非常年轻化的方式呈现了各朝重器和“带货”的古人，用颠覆性的形式展现了文玩们所积累的底蕴和故事。
03
写在最后
市场在变，消费者也在变，永远没有“一招鲜，吃遍天”的方法论。但我们却能通过这些优秀品牌的案例总结出一些适普性的启示——首先，不要盲目追求表面上的年轻，要清楚自己所在的行业以及自身的商业目的。其次，品牌的年轻化是一个立体的过程，我们必须把握每一个沟通触点，在诸多维度上下功夫。最后，活用新载体、黑科技，这些都能为品牌加分。相信在不久的将来，诸如微拍堂、百雀羚、五芳斋这样的品牌，还会给我们带来更多惊喜。
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