央视招标新客户首次参与（央视招标20141009）
还记得上个世纪九十年代“喝孔府宴酒，做天下文章”的孔府宴酒和“孔府家酒，让人想家”的孔府家酒吗？还记得那个亿元天价 “标王”的秦池酒吗？提起这些，就绕不开央视的电视广告招标以及那个电视媒体激情燃烧的岁月……
“幺幺发”与梅地亚：
一代电视广告人的招标记忆
1994年11月8日，第一届“央视黄金时段招标”在央视彩电中心的食堂举办，时间只有半天，主要竞标《新闻联播》前后的时段，包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。在这场竞争之中，当时的后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年"标王"桂冠。接下来的1996年标王，由山东临朐县的县属小型国有酒厂的秦池酒以6666万元获得；1997年，该厂再接再厉以3.21亿元天价卫冕“标王”。这个记录直至 2005年才被宝洁以 3.8亿元打破。从第三届招标开始，之后很长一段时间，央视的招标时间都定在每年11月8日于梅地亚中心举行，谐音“幺幺发”，成为了一代电视广告人的深刻记忆。
供不应求的电视广告资源，
引发“走后门”的竞争
众所周知，从上个世纪八九十年代开始，进入了电视媒体的流金岁月。上央视做广告，成为一件趋之若鹜的事情。1993年，中央电视台的广告费开始提价，黄金时段每15秒达1.9万元，进而引起中国媒体产业中广告费连锁反应，普遍大提价——广告资源稀缺带来的供不应求局面可见一斑。1994年中央电视台的广告价格平均提高了25%，同时取消了外商独资企业广告加价的规定。到了1994年8月、9月的时候，预定1995年黄金段位广告的企业越来越多，甚至引发了诸多负面问题。
时任中央电视台广告部主任谭希松对当时央视广告经营的工作有过这样的回忆：“那时的央视广告部的工作是一个烫手的山芋，虽然还没有‘黄金时段’的说法，但是已经因为某些时段广告资源的稀缺而形成供不应求的局面，于是就出现了‘递条子’和‘打电话’等走后门现象。”为了解决黄金广告段位供不应求的问题，同时也是为了避免各种不正当竞争的现象，谭希松开始主导筹划黄金时段广告招标会，最后确定运用招投标方式配置广告黄金时段的稀缺资源，解决供需矛盾。后来一度被称为中国经济晴雨表的央视招标，就此诞生。
广告招标：媒体与品牌共赢的探索
图 人声鼎沸的招标现场
广告招标这一媒体广告售卖形式不仅使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国广告媒体界的巨无霸地位，开创了电视媒体广告经营的全新时代，更造就了中国数个企业命运的跌宕起伏，引发无数话题。在市场经济起步不久，没有得到充分发展时，这种凭空一声雷的造神式举措，刺激了无数企业趋之若鹜。
当年的孔府宴酒借助央视“标王”效应一飞冲天，几乎一夜之间，进入千家万户，让这个名不见经传的白酒品牌家喻户晓。1994年，孔府宴酒的营业额为1.7亿元，夺得标王后，次年（1995年）孔府宴酒实现销售收入9.18亿元，创利3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名白酒品牌。
广告策划人李光斗在接受媒体采访时对于央视广告招标这一广告资源售卖形式是这样评价的：“所谓招标是一种销售方式，是对稀缺资源的竞买。正因为是稀缺资源，人们的注意力有限，因此广告投放的成本会越来越高。事实上，竞买的模式能让央视的利益最大化。”
在1994年到1998年的这5届央视招标中，招标额从最初的5.6亿元提升到20多亿元，央视的影响力也日益提升，央视广告招标逐渐被称为“中国经济的晴雨表”。
图 1996年李光斗与时任央视广告部主任谭希松参加广告招标座谈会
文字： 刘 珊
编辑： 高 慧
审核：刘英华
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