“梦想家”黄光裕，还有什么牌可打？

18个月目标失败后，黄光裕又提出三年之约，他所依赖的地产项目、银行朋友圈、线下门店，能帮助国美走出困境吗？

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

实习生：龙钰虹

“有三分把握，我就敢去做”，“一有机会绝对要出击，我属于这一种”。

国美“教父”黄光裕拥有许多经典语录。

还有，“我是要求速度的，尽快实施，我不会说花三个月来谋划，把这个规划书标点符号我都给它改清楚了，然后再去做这件事情，我不会。我是边实施边做边修正，（中途放弃的事）不能说一点没有，但是在重要事情上要让我放弃可以说是非常难。”

新阶段，重要事情特指带领国美重生。

“还需要大家更多的包容与支持，需要大家多给企业时间和空间。”8月19日，这位昔日“狠人”罕见地低下了头，在公开信中坦言，“18个月让国美恢复原有市场地位”过于不切实际。

“我们坦然接受外界的质疑和批评。”8月22日，国美零售复牌，股价最终暴跌20%，报收于0.23港元/股，刷新其上市以来历史新低（按前复权计算）。

黄首富言败不言弃，“18个月复兴”计划落败后，官宣“1+1+1”的三年之约。

可惜时代从不停下脚步。

“狠人”变慢

“有人劝我说，你这么大企业的老总，走路慢点行不行？但我觉得那样太浪费时间了。”这一年，黄光裕才36岁，被誉为商界奇才。

2004年国美在香港成功上市，“60后”黄光裕开始三度问鼎胡润大陆百富榜，2006年以180.9亿元蝉联首富。

他称霸中国内地商圈的那几年，马云的阿里巴巴初露头角，刘强东和京东商城默默无闻，就连后来的首富王健林，在那个时候身价都不足黄光裕的2%。

奈何一朝梦碎，黄首富锒铛入狱14年。

2021年，黄光裕正式回归国美，放言“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

这位潮汕商人很敢想。在发展巅峰的2008年，国美以1023.5亿元销售额连续位列市场第一，是当之无愧的行业巨头。

▲国美2008年营收为459亿，近两年营收回落至这个水平。

现实是，国美不美。《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东、苏宁易购和天猫分别以32.5%、16.3%和14.8%的市场份额占据前三，国美只有5%。

对此，黄光裕毫不发怵，毕竟是位“狠人”。

在鹏润大厦18层的国美公司总部，黄光裕是一位让人敬畏的老板，对属下的要求近乎苛刻。

以往，国美每年销售收入增长都是惊人的，但内部的高管却仍然诚惶诚恐，因为他们从来没有达到过黄光裕提出的目标，比如2003年国美销售额达到了178亿，但比预定的目标仍少了42亿。

他常常对亲妹夫、曾任国美总经理的张志铭及其他高管说，如果不是为了给机会培养你们，让我亲自来操盘，国美比现在会更好。

《问题富豪》一书中写道，曾有一位去国美应聘的职业经理人，这样描绘他面试时的经历：“黄光裕亲自领着十几位总监及总经理对我进行面试。他一言不发，坐在宽大的老板桌后看着你，你感觉自己仿佛是笼子中的一头猎物，不可能和他有平等对话的权利。”

有高管曾表示理解：“没有他的霸道，也不可能成就他现在这么大的盘子。”

这股霸道，在黄光裕入狱后仍坚定不移地实行。

表面上看国美因为黄光裕入狱、主心骨缺失急转直下一日千里，但实际上黄光裕仍一直在幕后掌控着国美的舵向。

归来后的黄光裕更拼了。

国美总部36层黄光裕的办公桌上，时常布满一摞摞合同和待批的文件。

据棱镜报道，国美某离职中层曾表示，10万元的合同，黄光裕都要亲自看，哪怕一份促销计划PPT方案想落地，也少不了他的签字。

一位任职于国美的高管介绍，“当他（黄光裕）想好了一件事，或者在布置一件事情时，绝对是鸦雀无声，无条件服从的。”

而为了便于讨论，2021年下半年，国美干脆在鹏润大厦34层给高管们安排了住宿，让他们跟上老板的节奏。

据《财经天下》周刊，一位接近国美的人士透露，黄光裕一年99%的日子都加班到凌晨，他时常召集高管开会，对未来战略和具体工作进行商讨。

即便是基层员工，也感受到了压力的来袭。据多位国美员工表示，黄光裕重新掌舵后，他们的加班次数明显变多了，员工“摸鱼”行为被整肃，遭到警告和清退。

事必躬亲的黄光裕，按下了“国美复苏”的倍速键，主要干了三件事：“真快乐”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP。

9.62亿元砸给真快乐APP做推广营销，投入至少2亿元研发打扮家APP、员工数从一百多人扩张至六百人，和妻子杜鹃亲自出席折上折APP发布会……大刀阔斧之下，一切似乎都在按着黄光裕的设想往前跑。

▲真快乐APP此前推出的营销活动。

然而今年4月起，国美被曝启动了席卷所有部门的裁员、拖欠薪资。“总部办公室的人，真少了。”一位国美员工表示，“以前每到中午12点，想坐电梯下楼，得等很多趟，现在一按电梯，就能进。”

被黄光裕寄予厚望、四处挖来的高管也纷纷出走：去年，原百度高管、国美在线CEO向海龙、国美电器CEO张德炬、国美零售总裁王俊洲离开；新上任的丁薇、曹成智、胡冠中，均不再是国美的管理层。据媒体报道，他们当中在管理层位置坐得最久的也不超过一年。

财报显示，2021年，真快乐APP年活跃买家1683万，远远落后京东的5.7亿和拼多多的8.69亿；打扮家全线业务已暂停，创始人崔健、CEO高非离职；折上折形同透明。

很显然，这18个月里，黄光裕没有拿住“王者归来”的剧本，也没有成为下一个褚时健。

“于国美而言，我们需要面对现实，直面生存。”黄光裕承认打脸了。

公开信中，黄光裕强调国美未来的战略是“聚焦聚焦再聚焦，蛰伏蛰伏再蛰伏”，“以熬过这个寒冬”。

其中关键一步是“甩掉包袱”：与主业非关联或亏损业务将从上市公司中予以剥离、出售或停止发展。在国美公告中，则点名表示“将逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入”。

此外，据了解，国美零售计划关撤大约30%-35%左右的低效自营门店，本轮调整预计在9月底、最晚10月份完成，预计减少亏损金额大约在10亿元-15亿元之间。

现状来看，18个月穷追猛打，换来的是黄光裕被迫放慢了脚步。

还有什么牌？

“骨子里，我是一个天生的进取者、开拓者。”53岁的黄光裕心态一如当年。

1987年，黄光裕从北京前门珠市口一家电器门店起家，首创直接从厂家进货的“包销”方式，实现低廉售价；1991年，黄光裕开始在《北京晚报》的“中缝”打广告，开中国报纸广告的先河，让“买电器，到国美”这句话轻易地走进千家万户；到1992年，黄光裕和哥哥一年就新开了十几家店，全年销售额接近2个亿。

在家电业蓬勃发展的1996年，黄光裕却纵身投入了房地产业和投资业，极力扩张土地储备。他说：“只要有三分把握的事，我就敢去做。”

在黄光裕的规划里，通过房地产能获得较高的利润和收入，又反过来支撑了他的家电零售业务的扩张。

没想到，二十多年后，土地资产再次被黄光裕赋予了“王牌”的角色，分担国美重获荣光的重任。

8月19日，国美零售披露重大收购事项，拟收购黄光裕全资持有的鹏融地产（海外）有限公司全部股权，并获得其主要资产“国美商都”和“湘江玖号”物业。

国美商都位于北京中关村，总建筑面积52.46万平方米——国美计划在该物业8层高的购物中心内，容纳约300间全品类电器及电子消费品制造商。

位于湖南长沙的湘江玖号，总建筑面积13.05万平方米，将成为国美的城市综合展示体验中心及品牌宣传地。

成交价尚不可知，但黄光裕在信中表示，在不摊薄中小股东权益和不增加上市公司现金压力的前提下，以大幅优惠的价格将两处物业产权注入上市公司。

值得一提的是，2021年，黄光裕已将此两处物业和鹏润大厦，用20年租约、合计约179亿元租金，注入了国美零售。

此外，黄光裕还想将安迅物流卖给国美零售。这是国美能够存活的一大“根基”，

服务覆盖全国99%四级地址及超过80%乡镇级地址，并在2019年-2020年处于盈利状态。

▲安迅物流与同类公司收入存在差距，此前还传出上市消息。

经常第一个吃螃蟹的黄光裕，不曾忘记“线下店”这一征伐商场的古老法宝。

截至2021年底，国美线下门店达4195家，其中新零售店（主抓下沉市场的加盟店）有2763家，按计划在今年10月增至6000家。

数据显示，线下店依旧是个不错的生意：2021年，国美零售来自县域店的收入占比，从上一年的8.76%提升至12.79%，并预计未来将进一步增长。

8月22日国美零售投资者沟通会上，管理层也花费大量时间阐述了未来国美门店的布局，称线下店将是其打造新盈利模式的大本营。

“在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。”对于未来，黄光裕依旧心怀梦想。

底气或许来自于“银行朋友圈”。

2020年4月底到6月初，国美先后获得韩亚银行（中国）有限公司、广发银行昆明分行、大连银行北京分行15亿、30亿和20亿综合授信额度。

今年5月，据国美零售高级副总裁方巍透露，国美与建设银行、兴业银行、农业银行和光大银行达成了长期战略合作，还获得了上海银行、韩亚银行、齐鲁银行、广发银行等银行的高额度综合授信。

事实上，早在2014年，便逐渐显露出国美控股发力金融业务的态势。

那年，国美控股、从事金融发展与投资业务的战略管控平台“国美金控”正式成立，与华人金融、信美分期、中科诺资管、富登资本等多家兄弟品牌共同形成了国美控股集团的全覆盖、全联动金融业务圈。

这背后始于杜鹃的银行因子。

1993年，黄光裕和杜鹃因工作关系认识，当时杜鹃是中行负责贷款业务的。3年后，二人结婚。

一个信息很清楚——黄光裕初初进入房地产领域之时，就已经有意识地积极向银行靠拢，以争取更大的资金支持，以支持与当时实力所不匹配的雄心。

从事后的发展来看，黄光裕是极具能耐的，最终“人财兼得”——既俘虏了漂亮能干的杜鹃的芳心，又取得了中行北京分行的信贷支持。

往事如风。

许多人期待着黄光裕的“东山再起”，同时也并不相信它会如期而至。

2017年-2020年，国美零售营收逐年下滑，累计亏损149亿元；到了黄光裕回归的2021年，营收相比上一年增长了23.7亿元，但同期亏损44亿元，加起来，5年内国美共亏损193亿元。

▲国美零售持续亏损。

同时，国美还面临高负债压力。2015年其负债率还保持在60%以下，但2020年国美零售负债率达到98%。

2017年以前，其资产负债率一直在60%上下，2020年飙升至98.2%，到2021年底负债率仍处于78%的中高位，负债总额633亿元。

业内普遍认为，基于当前国美的基本面和经济发展环境，黄光裕的“1+1+1”战略，可能依然是非常难以实现的目标。

从资本市场角度来看，也许留给黄光裕试错的机会也不多了。

黄光裕回归前的3年，国美零售股价一度徘徊在1港元左右。而截至8月31日收盘，其报收0.246港元/股，下跌1.23%，即将追平上市以来的最低点。

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