和屈臣氏差不多的店 屈臣氏杭州门店

与屈臣氏等线下门店业绩增长乏力形成鲜明对比的是 ， 线上美妆时尚市场在迅猛增长 ， 明星KOL李佳琦的一句“买它” ， 就有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包 。

文/曹玥 亿欧专栏作者
就在屈臣氏母公司长和集团发布2018年业绩财报的前一天 ， 媒体曝出 ， 淡马锡考虑作价30亿美元 ， 出售屈臣氏10%的股份 ， 阿里、腾讯在竞购名单列表当中 。
在中国市场经历了三年的低迷期之后 ， 长和集团2018年财报显示 ， 屈臣氏在中国的业务呈现回暖状况 ， 中国屈臣氏门店总量保持了6.03%的增长至3608家 。但是 ， 中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长 ， 2018年依然下跌1.6% 。
与屈臣氏等线下门店业绩增长乏力形成鲜明对比的是 ， 线上美妆时尚市场在迅猛增长 ， 明星KOL李佳琦的一句“买它” ， 就有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包 。
李佳琦的走红似乎并不是一个偶然 ， 淘宝双十一坐在马云旁边的他一场直播带来1000支口红的销量 。一场五个半小时的直播带来353万元成交额是李佳琦创造的记录 。从月薪只有五六千元的欧莱雅柜台专员转型为每小时直播卖货50万的抖音流量KOL ， 他只用了不到半年的时间 。

而就在不久前 ， 令谁都想不到的是 ， 打败扎克伯格神话的是一位女性 ， 身份也是网红KOL 。今年三月份《福布斯》公布了最新年度超级富豪排行榜 ， 年仅21岁的Kylle Jenner的预估资产突破了10亿美元 ， 打破了Facebook创始人马克·扎克伯格23岁时创下的纪录 ， 成为史上最年轻的亿万富翁 。
与此同时 ， 在大洋彼岸的杭州上演着同样的造富神话 。刚满30岁的网红张大奕摇身一变成为新晋女企业家 ， 由她控股的如涵电商在纳斯达克提交了招股书 ， 四家淘宝店 ， 10亿的年销售额 ， 让“网红”这个伴随社交媒体而迅速崛起的职业看上去“比明星还赚钱” 。
这是一场由社交媒体、MCN机构、品牌商们共同营造出来的消费新场景：社交媒体负责打造商业化流量入口；MCN机构负责将网红KOL流水线化生产；品牌商们将市场投放的重点转向更具带货能力的KOL们 。线上消费人群被牢牢锁定在流量端 ， 传统美妆时尚零售巨头们受到前所未有的挑战 ， 当他们失去曾经的光环之后 ， 他们又该融入这场新零售变革的大潮？
流量变现 ， 网红“真香”在流量变现加速的今天 ， 社交平台似乎依然存在着马化腾式的“苦于流量而不能变现“的疑问 ， 单一的广告模式让整个平台的盈利能力显得非常脆弱 ， 例如在过去的一年中 ， 经过一系列数据泄露和隐私丑闻之后 ， Facebook这家全球社交领域的巨头公司日子并不好过 。
而且随着流量红利的消失 ， 社交平台已经开始步入了存量用户时代 。Questmobile数据显示 ， 2018 年6 月中国移动互联网月活用户数达11.07 亿 ， 环比增长放缓至0.4% 。想要增量来拉动广告收入增长的时代已经过去 。
就目前来看 ， 打造商业化流量入口 ， 成为社交平台们的最新探索 。像抖音、快手、小红书们迅速崛起之后 ， 利用自身的社交传播属性 ， 社交电商是一种新的尝试 。

随着社交平台商业闭环逐渐打通 ， “跟着抖音买买买““小红书种草”等社交场景的消费已经开始步入爆发期 。
美妆产品的客单价相对平价 ， 毛利润高 ， 是抖音、小红书、微博等社交媒体最受欢迎的品类之一 ， 美妆网红KOL成为一支不容小觑的中坚力量 。
第一财经商业数据中心发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告中》显示 ， 社交媒体平台正在成为消费者“种草”美妆时尚产品的重要阵地 。数据调查显示 ， 有36%的消费者愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯 ， 仅次于第三方电商 。
年轻人更容易受到美妆KOL们的影响被种草 。用户调查显示 ， 有18%以上的用户会选择KOL们安利过的产品 ， 这一比例在90后00后们那里显得尤其明显 。
像美国网红聚集地Instagram正是创造了史上最年轻亿万富翁Kylle Jenner的社交产品 。作为Facebook旗下最为“年轻化”的产品 ， Ins在青少年族群的市占率最高 ， 每月至少使用一次Instagram的青少年比例高达85% 。
Instagram不仅推出了自己的短视频Story ， 还完善了用户购买流程 ， 完成了从流量入口到商业闭环的转变 。
另外Instagram还邀请了超过800万家品牌方的入驻 ， 桑德伯格在最近一次的财报会议中表示 ， 有8成用户至少追踪一个品牌账号、每天有超过12亿用户点击品牌账号 。
Kylle Jenner及其旗下美妆品牌在Instagram上共计拥有超1亿的粉丝 ， 最新帖子有6%的互动率 ， 而整个平台用户的平均互动率只有1%而已 。
说是扎克伯格一手将金小妹送上富豪榜 ， 并打破自己曾创造的纪录一点也不为过 。

而对于国内社交媒体上的时尚美妆博主们的规模也在不断扩大 ， 其流量和影响力也在不断提升 。2018年时尚美妆博主KOL人数同比增长了23% ， 短视频、直播、图文等内容产出的整体阅读量同比增长了36% ， 时尚美妆博主们的身价也随之水涨船高 ， 据业内人透露 ， 目前李佳琦直播的出场费用大约是50万元/小时 ， 而顶级KOL的报价并不比这个价格低 。
屈臣氏的高光不再 ， 抖音们正在崛起当女孩儿刷着小红书种草 ， 看着抖音买买买的时候 ， 像屈臣氏一样的个护零售门店却是一番门前冷落鞍马稀的境况 。
据长和集团财报显示 ， 屈臣氏2014-2017年上半年零售业务营收持续下跌 ， 尤其是中国区保健美容产品的同店销售额同比下跌幅度更大 ， 2016年同比下跌4%  ， 2017年上半年继续下跌6.2%。在业绩持续下跌的情况下 ， 2015-2016年两年的时间里屈臣氏关闭了中国446家门店 。

【和屈臣氏差不多的店 屈臣氏杭州门店】但值得注意的是 ， 截止到2018年 ， 屈臣氏中国营收、门店数量、税息折旧及摊销前利润取得了10%以上的增长 ， 突然间业绩大增难道是说明屈臣氏正在从低迷的业绩当中走出来吗？
实际上 ， 并没有这么乐观 。2018年 ， 屈臣氏门店总量保持了持续稳定的增长 ， 内地新开店337家 ， 与此前关掉的店面相互抵消 ， 其实2018年屈臣氏的利润增长主要来自于新开店数量的增长 。
更令人头疼的是 ， 中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长 ， 2018年依然持续下跌1.6%  ， 下跌趋势虽然有所收窄 ， 但是在店面数量保持6.03%的增长势头情况下 ， 同店营收逐渐下降已经是不争的事实 。

但值得注意的是 ， 315之前小红书被曝代写刷量 ， “种草笔记”只需花3000元即可置顶 ， 在这种突飞猛进的发展模式下 ， 平台或许会诞生更多个李佳琦 ， 但对于品牌商来说 ， 适当挖掘有持续内容产出高质量内容的草根素人 ， 低成本扶持自己的KOL还是很有必要的 。

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