神奇萌宠节成功收官，欢乐快乐玩转游戏的IP营销

多次联名合作，打造差异化产品，消消乐萌萌团深入用户各个领域。

不论你是不是三消类游戏的爱好者，你都一定听说过《开心消消乐》这款游戏，又或者曾在地铁上或者排队时，无意间瞥到过有人玩《开心消消乐》这款游戏。

作为休闲游戏，三消类手游用户体量排名第一的产品，超8亿的下载量，让它成为一款当之无愧的国民级游戏。

除了游戏本身长盛不衰外，《开心消消乐》对游戏IP的打造也很成功。2017年，乐元素将玩家在游戏中最常见的6种小动物以「消消乐萌萌团」的组合推出。并赋予这六种动物不同的名字和性格，分别是开朗乐天的莱萌鸡、憨厚可掬的栗雄、幽默帅气的爱逗蛙、美丽勇敢的么么狐、擅长塔罗牌的紫咪小鹰和单纯呆萌的小暖男嘟嘟河马。

将游戏中的形象以偶像或组合的方式推出，让其走出游戏，是近年来游戏营销的大势所趋。譬如《英雄联盟》就打造了KDA女团，而另一款国民级游戏《王者荣耀》也在王者男团打造上，花费了颇多功夫。但不同之处在于，英雄联盟、王者荣耀这一类强竞技性的游戏，还可以通过电竞比赛这一手段来延长游戏的生命周期。而休闲类游戏则更多会通过品牌联名的方式，创造不同的体验场景来触达用户。 

从公开的报道可以知道，《开心消消乐》游戏的用户年龄跨度非常大，你可能会在你的朋友圈看到不同年代的人都在分享这款游戏，此外，女性用户众多也是游戏的显著特征。

基于这样的用户现实，乐元素将消消乐萌萌团这个虚拟形象团体的受众，定位在18~26岁的白领以及亲子群体。像消消乐这样的轻度游戏，可以让他们在短短几分钟内体验到游戏的乐趣，也能够让他们随时回到游戏之外的现实生活，以应付各种突发情况。而通过游戏的IP化运营，就可以让在玩家关掉游戏的时候，再次沉浸到游戏相关元素的场景里。

譬如消消乐萌萌团通过和各种消费品牌推出联名产品，诸如联名服饰、保温杯、家居用品，以及通过制作“萌萌团”相关的动画短片，短篇漫画，壁纸表情，儿童广播剧等，就可以在游戏外，进一步进入年轻白领用户的生活场景，还可以通过渗透亲子教育的场景，触达作为父母的游戏用户。从这一点来说，IP运营在游戏之外，不断创造玩家与游戏的情感链接，从而有效地拉近游戏和用户的关系。

从消消乐萌萌团到 Amazing萌萌节的诞生

“Amazing，unbelievable，bonus time~”

相信每一个玩过《开心消消乐》的玩家，都对这款游戏中的这几类经典音效不会陌生。

既然如此深入玩家的心，那能不能让用户在游戏之外，对这些词产生更多的感知呢？

可以说，正式基于这个思考，消消乐萌萌团诞生三年后，2020年，围绕这个IP，乐元素又打造了一个新的活动——Amazing萌萌节。

将Amazing从游戏中的一个常见符号，升级成一个在游戏之外，用户也能有感知的超级符号，是打造这个节日的目标之一。

基于这个目标，第一届Amazing萌萌节选择了多个渠道，多管齐下。在微博，以消消乐萌萌团的官微账号为首，发起 #Amazing萌萌节#   #Amazing挑战赛# 等话题讨论。一方面是用户围绕“Amazing”这个关键词，分享段子、表情包和生活体验，活动期间，话题参与人数超过了15万，其中单个优秀作品《2分钟看完侦探套路》曝光量更高达248万。

另一方面，消消乐萌萌团还通过多品牌联动，打造多个站点的方式，不断积累线上的热度。

游戏内则通过多个资源位定制，巧妙植入《开心消消乐》联名款产品，累计发放合作方福利优惠券达量1500万张+，为合作品牌的天猫落地页导流超过了200万+。

而今年举行的第二届Amazing萌萌节，也延续了微博话题活动，品牌联名活动，游戏内抽奖活动等多渠道狂欢的模式。

依然是由消消乐萌萌团面向游戏玩家，率先发起以Amazing为关键词的惊喜故事征集，多家品牌蓝V也参与到了互动中，最终线上总曝光超过2亿，成功触达全网的消消乐玩家和粉丝。

品牌联名活动方面，今年的Amazing萌萌节则与认养一头牛、爱美丽、姿美堂、西屋等品牌进行了联名活动，通过活动主题和联名品牌的特点，创建了多个「Amazing惊喜站」，向用户派发了联名款牛奶礼盒、联名款泡芙绒睡衣、联名款美白饮/酵素饮、联名款按摩枕、联名款榨汁机等高实用性，强生活场景化的产品，获得了活动用户的好评。

在游戏内， 第二届萌萌节继续推出限时抽奖机，通过游戏内核心资源位，为合作方天猫店铺引流300万UV，双十一期间，合作方天猫店铺会员增长30万+，开心消消乐玩家在店铺内的销售额更是累积达到了200万+。

游戏IP和联名品牌的双赢

事实上，自消消乐萌萌团这个IP自诞生至今，已经多次在IP授权上和联名合作上，取得了好成绩。

迄今为止，消消乐萌萌团已和名创优品、爱美丽、西屋、DHC、匹克、中粮、亚朵、北鼎、小电、FIIL等40余大品牌进行了定制化深度合作，根据联名品牌的特性，围绕萌萌团的人气角色，深度定制萌萌团专属联名款产品以及联名礼盒， 打造差异化产品，深入用户在吃喝玩乐变美健康等各个领域的需求。

在食品方面，消消乐萌萌团与名创优品推出首款IP联名果汁软糖，与旺旺全新子品牌Fix XBody推出了联名礼盒，与Akoko曲奇推出定制款等。

在美妆方面，消消乐萌萌团与benefit贝玲妃联合推出过圣诞节限量定制美妆礼盒，么么狐萌萌定制妆容等。此外，双方还联合美妆及时尚KOL，打造了话题快闪店，并配套首发了原创漫画。而与另一美妆品牌VNK的联名，则以萌萌团紫咪的IP形象为主体，设计了联名口红礼盒，实现了IP角色与联名产品的深度结合。

在场景消费方面，消消乐萌萌团与亚朵酒店合作，建立了《开心消消乐》主题房间。在龙湖西安大兴星悦荟，推出 “温度集市惊喜站”，将萌萌团的IP形象深度植入现实场景。此外，萌萌团还和便利蜂进行了一系列联名活动。包括在游戏内对便利蜂品牌进行闯关植入，与便利蜂位于北京的五家门店，进行主题IP线下门店合作，在全国20个城市门店展开线下购买商品、收集贴纸等活动。

而根据便利蜂公布的“成绩单”显示，开心消消乐游戏内“闯关有礼”的线上活动、收集“消消乐萌萌团”(开心消消乐的6个官方IP形象)贴纸的线下活动上线7天以来，共带来了近百万新用户。新用户中，6成以上为95后和00后(“Z世代”)用户。

而能获得这样的成绩，和消消乐萌萌团IP在角色形象，用户属性以及自带流量方面的优势密不可分。通过萌萌团6个各具特点的萌系IP形象，诸如匹克，爱美丽等品牌联名产品能够在切中大量女性用户的审美偏好的同时，做到差异化的设计。

而《开心消消乐》玩家中女性用户占比高，以及跨度极大的用户年龄结构，也为联名产品带来了消费力强大，产品需求多元化的一群潜在用户，也使得消消乐萌萌团能够不局限于特定品类去进行品牌联名。

除了品牌专属定制化内容之外，消消乐萌萌团作为一个诞生于游戏的IP，更能够凭借《开心消消乐》巨大的流量优势，通过游戏特色的内闯关拿券等机制，为诸如便利蜂，亚朵，认养一头牛这样的联名品牌带去大量的曝光及有效的用户转化。与此同时，游戏也能通过品牌联名活动成功触达用户，实现与用户的有效互动，从而实现品牌和游戏IP的双赢。

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