《两小时品牌素养》（二）——摘抄
没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。
顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。
恰当的品类名称，应该简单、明确。最好还能喻示品类的实质。
即让品项能寓意、体现品牌所要代表品类的特征或功能，这将有助于顾客对品牌加强认识和加深印象。
第一，品牌在顾客心智中打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入新知为首要，必须集中品项。
第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群，再带动其他人群消费。
过早地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客，容易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类的发展。顾客间负面口碑传播得极快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相互交叠，将出动负循环发展，扼杀新品牌。
首先，新品类或新品牌的产品难免会有一些缺陷，慢节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，把激发负面反应的因素减至最低。
创造趋势在时间方面会要求适当的慢，在空间方面，则要求品牌打造创造出“由高到低顺势推进”的市场态势。也就是说，要力求让新生品牌先取下最有影响力的市场，再一次带动受影响的下级市场，以使品牌每一步的市场拓展，都是趋势而去，顺势而为。
大多数消费者，在做购买选择时都会不知不觉地参考他人的消费行为。顾客对新品牌发问“这是什么”之后，接下来的问题就是：“谁在用它。”一般来说，战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破，做出消费示范。其他类型的顾客人群，则相对任其自然跟随产生。
王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能首先被他们认可，可以表明凉茶确实有去火功效。
顾客在一定程度上以价格来衡量价值，当一个新品牌和新品类以比主流消费更低的价格出现时，顾客会认为这也是更低等级的消费选择。
基于新品类的价值，为品牌定一个合理范围内的高价，不仅有利于顾客看好新品类，同时也有助于创造趋势。因为高价相对锁定较少数的目标人群，意味着品牌要放缓启动的节奏，同时高价也带来高势能的源点人群消费。
品牌必须是一个明确的产品，代表一个品类，这方面不能妥协，要比保持品项焦点还要坚定。
品牌的成功不仅取决于自己，还取决于竞争。而且，不是期望竞争少而弱，而是需要竞争多而强。多而强的竞争跟随能有效做大品类，为参与其中的品牌成长带来持续动力。首先，仅有的品牌不一定适合顾客或讨人喜欢，更多的选择可以激发品类需求；其次，多品牌可以增加品类的一心概念股，令人觉得品类重要，从而增加信任感和刺激消费；第三，品牌强者相争，可以吸引更多品类的关注，增加购买机会；第四，多品牌可以形成品类联盟，共同抵御其他品类的竞争。相反，竞争贫乏会导致品类单薄，甚至不易成型，以前健力宝这样，如今椰树、露露亦是如此。
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